Маркетолог: обов'язки та необхідні навички. Посадова інструкція маркетолога. Маркетинг чи менеджмент – що вибрати? Приклад із життя: дилетант vs професіонал

Усім давно відомі такі спеціальності, як маркетолог або менеджер. Подібного роду «професіоналів» зараз дуже багато. Практично у кожному ВНЗ є спеціальності цього напряму. Тим не менш, далеко не кожен знає, що ж входить до основних обов'язки маркетолога. Сьогодні нашим завданням є пояснити Вам абсолютно всі функції маркетолога, його особисті якості та показати на прикладі посадову інструкцію спеціальності.

Посадові обов'язки маркетолога

Маркетолог досить трудомістка професія, яка потребує стратегічного складу розуму і не меншої розумової витривалості. Відразу скажемо, що якщо маркетолог працює у великій компанії, його посадові обов'язки можуть відрізнятись від обов'язків маркетолога, що працює на середньому підприємстві. Справа в тому, що у великих компаніях існує спеціальні підвідділи маркетингу, кожен з яких займається своїми завданнями. Наприклад, є відділи маркетингу, які займаються виключно вивченням ринкової ціни товарів. Далі ми по порядку опишемо все посадові обов'язки маркетолога, Як у великій компанії, так і на малому підприємстві. Для кожної функції ми спробуємо навести приклади.

Аналіз ринку

Тенденції постійно змінюються на будь-якому ринку. І за цим обов'язково слідкувати. Це і є однією з основних функцій маркетолога – стежити за рухом ринку. Тут варто відзначити, чим ринок інертніший, тим складніше перебудується під нього і прийняти нові умови.

Що може статися у випадку, коли ви не побачили загальну тенденцію ринку та не проаналізували все правильно? Все просто, компанія може легко вилетіти з ринку. Також варто враховувати, що аналіз ринку слід проводити вчасно. Якщо буде пізно, жодного аналізу вже Вас не врятує.

Приклад:уявіть собі величезний завод, який займається виплавкою металевих виробів. Відділ маркетингу провів аналіз ринку та зрозумів, що необхідно терміново змінювати верстати та оновлювати виробництва. Справа в тому, що це завдання не може бути виконане так швидко, оскільки це дуже трудомістка робота (необхідно прибрати старі верстати, поставити нові, навчити персонал, як працювати з новою технікою). З цієї причини аналіз будь-якого ринку необхідно проводити вчасно і злагоджено.

До основних інструментів цієї функції маркетолога можна віднести: стеження за періодикою, аналіз конкурентів ринку, соціальні опитування. Насправді інструментів для цього обов'язку дуже багато.

Співпраця з клієнтами

Так, найголовніше не працювати, а співпрацювати з клієнтами. Можна подумати, що зв'язок із клієнтами має бути тільки у менеджера, але це не так. Менеджер повинен вміти спілкуватися з клієнтами, а маркетолог – розуміти, що саме потрібно кожному клієнту. Аналіз кожного клієнта відчинить перед Вами безліч дверей.

Необхідно чудово розуміти головну відмінність вашої компанії від конкурентів. Тут потрібно мати об'єктивну оцінку. Тобто розуміти, чим Ви відрізняєтеся від інших в очах самого клієнта, а не те, що Ви там собі не вигадували.

Приклад:людина може ходити в одне й те саме кафе постійно. Працівники кафе можуть почати думати, що клієнт приходить до них через привітний персонал, смачну їжу або ще щось. Насправді, ця людина просто прийшла через безкоштовне wi-fi.

Аналіз конкурентного середовища

Ще одним основним обов'язком маркетолога є аналіз конкурентів компанії. Спілкуватися з клієнтами, звичайно, необхідно, але ще більше часу необхідно приділяти конкурентному середовищу, оскільки це Ваш основний суперник. Необхідно точно розуміти, якою є цінова політика тієї чи іншої компанії, яка працює з Вами в одному сегменті. Чим вони кращі за Вас?

Інструментів для аналізу конкурентів дуже багато: прес-релізи компанії, відгуки клієнтів про їхню продукцію, таємні покупці, новини та інше.

Пошук нових шляхів залучення клієнтів

Обов'язки маркетолога на підприємстві – шукати нових клієнтів і чим більше, тим краще. Що це означає? Ви можете шукати нові ніші, де компанія може показати себе. У цій сфері просто немає обмежень.

Не забуваємо, що одним із найефективніших способів із залучення нових клієнтів залишається рекламна кампанія. Якщо Ви маркетолог, то Ви повинні розумітися на хорошій рекламі і вміти її робити. Аналізувати ефективність рекламних кампаній та розробляти стратегії проведення рекламних заходів.

Аналіз грошових коштів

І останній обов'язок маркетолога, це робота з грошовими потоками. Дійсно гарний маркетолог зможе розрахувати обороти компанії, а також обороти конкурентів та ринку загалом.

У цьому випадку ми хочемо порадити Вам завжди ретельно стежити за наступними пунктами:

Динаміка ринку (спади та підйоми)
Динаміка зростання конкурентів
Прибуток компанії з різних сегментів
Прибуток на одиницю продукції
Дії у відповідь конкурентів на Ваші маніпуляції з цінами товару

Необхідно чітко розуміти, що Вашою основною метою є фінансова аналітика, це завдання інших відділів. Але це зовсім не означає, що Ви не повинні використовувати їх. Обов'язок маркетолога – стежити за успіхами та провалами компанії.

Особисті якості маркетолога

Про найголовніші обов'язки посадових обов'язків маркетолога ми вже сказали. Тепер слід перейти до особистих якостей людини, яка зможе працювати за цією спеціальністю. Мабуть, найголовніше, маркетолог повинен мати математичний скарб розуму. Така людина просто зобов'язана легко скористатися методами індукції та дедукції.

Вся складність у тому, що маркетолог повинен уміти мислити, як логічно, і творчо. Так, ця професія має на увазі творчі навички, адже Вам доведеться вигадувати нові підходи для досягнення тієї чи іншої мети (наприклад, провести яскраву рекламну кампанію).

Ніхто не говорив, що такий вид професії дуже легка робота. Тільки уявіть, за один день Вам може доведеться вигадати креативну рекламу включивши всю свою творчість, і в цей же день зробити чіткі розрахунки щодо ефективності цієї ідеї.

У результаті, щоб стати відмінним маркетологом, Вам знадобляться знання у багатьох сферах різних напрямків. Якщо Ви займаєтеся просуванням продукту, це не означає, що Вам не знадобляться математичні розрахунки.

Приклад посадової інструкції маркетолога

Нижче ми наведемо приклад прикладу посадових обов'язків маркетолога на одній з компаній (Ми взяли зразок інструкції в однієї з великих торгових мереж). Отже, людина працююча на посаді маркетолога зобов'язана виконувати такі пункти:

Маркетолог повинен проводити дослідження основних факторів, які можуть вплинути на динаміку споживчого спору на товар компанії.
Виходячи з досліджень, маркетолог має розробити загальну маркетингову стратегію компанії
Прорахувати бюджет маркетингового плану та керувати виділеними коштами.
Провести категоризацію. Виявити групи потенційних споживачів.
Оцінити перспективи ринку, де працює компанія. Оцінити майбутні перспективи компанії щодо виходу на нові ринки.
Встановити цінову політику та визначити необхідний асортимент товару.
Робити нові пропозиції щодо індивідуалізації товарів для подальшої передачі інформації виробникам.
Встановити всілякі канали товаророзподілу. Вміти розробляти дилерську та дистриб'юторську мережі.
Організовувати збір інформації від потенційних клієнтів про якість товару, скарги, пропозиції. Вигадувати способи усунення недоліків товару.
Розробляти стратегії всіх видів рекламних заходів.
Розробляти стратегії стимулювання клієнтів (активні та пасивні заходи).
Вміти готувати пропозиції щодо оформлення нового стилю компанії та продукції.
Підбивати підсумки щодо ефективності проведених заходів.

Слова експертів про обов'язки маркетолога

Засновник Zingfin Баладжі Вішванатан про маркетологів:

Маркетолог – це та людина, яка відповідає на запитання «хто клієнт?», «Чого він хоче?». Маркетолог розробляє цінову політику і створює так званий «міст до клієнта».

Компанії ніколи не продавали послуги чи товари. Вони завжди продають зиск. Основним обов'язком маркетолога буде визначення різниці між продажем продукту та тією вигодою, яку за допомогою може отримати споживач.

Ще однією головною функцією маркетолога - це вміння виділити продукт компанії з натовпу. А для того, щоб виділити свій продукт на тлі решти необхідно зробити процес покупки зручним, продавати в правильний час, і працювати над продуктом, щоб він відрізнявся від усіх конкурентів.

І останнє, про що варто сказати, так це брендінг. Це найпотужніша зброя маркетолога. Погодьтеся, як тільки Ви чуєте фразу Just Do it, відразу ж згадуєте якісний спортивний одяг і фірму Nike. Це інструмент, який безпосередньо пов'язує продукт зі споживачем.

Найбільш очевидним прикладом, мабуть, буде Вічне суперництво між Pepsi та Coca-Cola. Компанії продають солодке газування, яке дуже схоже одна на одну. У результаті кожна компанія отримує прибуток за допомогою розробки стратегії бренд-менеджменту.

Бернд Харцог (Bernd Harzog) на Qoura про цілі маркетолога

Близько 99 відсотків людей, які стверджують, що розуміються на маркетингу, практично в ньому не знаються. Кожен із них чудово розуміє, що основним завданням маркетингу є приведення до єдиного знаменника вигоди, що надається продуктом чи послугою компанії. У той же час, кожен із таких людей упускає кілька дуже важливих речей.

Клієнти, які купують продукт компанії зараз, можуть не купувати його у майбутньому.
Не факт, що в майбутньому компанія вирішуватиме ту саму проблему, що й зараз.
Немає таких товарів, які б відразу підлаштовуватися під зміни смаків аудиторії.
Необхідно вміти вчасно сфокусуватися як на нагальних завданнях, так і на майбутніх перспективах.
Завданням маркетолога є одночасна підтримка товарів, вивчення кон'юнктури ринку та планування стратегічного розвитку.

Найголовніше для маркетологів-початківців - це вміти спілкуватися з клієнтами і розуміти, чого вони хочуть. Адже саме від них залежить зростання прибутку компанії, в якій Ви працюєте.

У жодному разі не ніжно доводити керівництву, що Ваша посада займає дуже важливу позицію у компанії. Показуйте свої здібності насправді.
У багатьох новачків-маркетологів дуже часто виникає невдоволення, що думка менеджера з продажу більш значуща, ніж його думка.

Напевно, найпоширенішою помилкою маркетологів-початківців є прагнення щось змінити. Близько 90 відсотків новоспечених маркетологів, коли приходять працювати в компанію, відразу ж хочуть щось покращити, зайнятися стратегією, тоді як керівництво засипає їх простими тактичними завданнями, які, на думку самого маркетолога, йому робити не належить.

Це неправильне мислення. Таке враження, що до вашого приходу компанія просто розвалювалася, а ви тут прийшли і знаєте, як її врятувати. Це не так. Компанія - це система, яка могла вже багато років чудово працювати до Вас. Необхідно тверезо оцінювати ситуацію, а не просто кидатися в робочу авантюру, яка може призвести лише до поганих наслідків.

Якщо Ви не бачите, чого очікували, це зовсім не означає, що керівництво компанії некомпетентно ставиться до Вашої роботи. Ви тут далеко не найкраще знаєтеся на житті компанії. До Вас тут попрацювало багато людей. Допустимо, Ви виявили якийсь елемент у компанії, який точно необхідно виправити. А тепер подумайте, невже Ви думаєте, що тільки Ви один помітили цю похибку? Може насправді цей елемент зроблений неправильно спеціально.

Незважаючи на все це, маркетолог, який добре обізнаний про свої обов'язки, може знадобитися компанії. Головне на початкових етапах не лізти попереду всіх. Необхідно все ретельно проаналізувати і стати частиною компанії, щоб чудово розуміти, як вона живе і чим дихає.

Що входить до обов'язків маркетолога?

3.8 (76.67%) 12 голос(ів)

«Вітаю, читачу сайт. Сьогодні мені довелося почути фразу про відзнаки маркетолога та менеджера. Дослівно не напишу, де вона була викопана, теж не знаю, але суть її така: «Маркетологи повинні створювати та продавати продукт, а менеджери – керувати процесами та кадрами». А далі, як у пісні: «Ну все зрозуміло, але що конкретно». Ось на цю тему і пропоную подискутувати у коментарях. А поки що мій погляд на речі.»

Для початку вирішив подивитися, що в Інтернеті пишуть з приводу відмінностей маркетолога та менеджера… Багато кумедного вдалося прочитати Однак істину вдалося знайти з великими труднощами. Так, і чи є вона істиною?

Спочатку розберемося у визначеннях

Всі визначення брав на просторах всесвітнього павутиння, тож, будь ласка, не сильно критикуйте.

Маркетолог (англ. market – ринок чи торгівля; грецьк. logos – вчення чи наука) – іншими словами – вивчає ринок чи торгівлю.

Менеджер (англ. manage – управляти, керувати) – тобто. керівник.

За визначенням все просто і навіть майже зрозуміло. Однак сенс багатьох визначень часто забувається, переклад та інтерпретація кульгають, і на виході виходить зовсім інша картина світу. Маркетолог у нас займається всім, включаючи складання макетів та замовлення канцелярії для офісу (прочитайте обов'язки маркетолога, які раніше публікував на блозі). Менеджером можуть назвати будь-кого (офіс-менеджер, наприклад, адже з обов'язків тут тільки кави клієнтам принести).

Та сучасні реалії вже дуже змінилися і всі поняття переплуталися. Світ нам не поміняти, але пропоную хоча б на сторінках цього блогу розставити все на свої місця. Додайте коментарі – буде цікаво.

У чому ж відмінності менеджера та маркетолога?

Область діяльності маркетолога це стандартний комплекс маркетингу 4P.

Область діяльності менеджера (управлінця організації загалом) – це фірма, її розвитку та напрями.

Я неодноразово писав, що робить маркетолог. Менеджер повинен лише визначати цілі і ставити завдання. Якщо хочете, менеджер каже ЩО РОБИТИ, а маркетолог каже ЯК ЦЕ ЗРОБИТИ і запускає механізм реалізації задуманого.

Природно під час реалізації плану, фахівця з маркетингу доведеться взаємодіяти з людьми, управляти колективом, продумувати нюанси та особливості, тобто. виконувати обов'язки управлінця. Але як інакше? Запуск маркетингової акції або процес викладення товару на полицях магазину, визначення напряму розвитку асортименту компанії, та й багато іншого – все це потребуватиме певного персоналу. Всюди є люди, якими треба керувати.

При цьому будь-який процес потрібно курирувати. Обговорювати нюанси, стежити за дрібницями, чітко розуміти, як має працювати. Хто це все робить? Керівник? Ні, звичайно, він повинен думати про глобальне, наприклад, про стратегію розвитку компанії. Все це лягає на плечі маркетолога. Про всіх, всіх рухах в компанії маркетолог повинен знати і контролювати.

Де ж відмінності? А їх нема. Вся справа у ієрархії. Будь-яку свою дію маркетолог повинен узгодити та отримати схвалення. З ким та у кого? Із менеджером і в нього ж. А далі повний карт-бланш. Власне, саме тому мене і зачепила озвучена на початку фраза, оскільки далеко не завжди фахівець з маркетингу відповідає лише за товар (послугу). Дуже часто на його плечі лягають і процеси, і керування персоналом. І це правильно. Інакше маркетолог перетворюється на офіс-менеджера, який замовляє візитки 2 рази на рік. Згодні?

Пошук інтернет-маркетолога та керівника напряму digital (цифрового маркетингу) – головний біль для багатьох компаній. Де шукати таких професіоналів? Як оцінювати їхні навички? Відповісти на ці питання важко навіть за наймом працівників більш вузького профілю - фахівців з контекстної реклами, SEO-оптимізаторів, email-маркетологів або веб-розробників.

Проблему підтверджує технічний директор "Комплето" Михайло Федоров:

«Припустимо, вам потрібно знайти SEO-фахівця. Варіанти пошуку: звернутися до служби з підбору персоналу, кадрової агенції або шукати самостійно. Метод пошуку — розміщення вакансії, причому її опис, швидше за все, візьмуть із тексту іншої вакансії або створять нове шляхом компіляції. Проте ні ви самі, ні менеджер з кадрів, ні агентство не підберуть кваліфіковану людину, бо ніхто не знає, як оцінювати такого фахівця. На співбесіді HR запитає: "А ви знаєте алгоритми пошукових систем?" Що чесний претендент може на це відповісти? Якби він знав, відпочивав би на Багамах, а не ходив співбесідами. Поки HR вислухає 10 таких кандидатів та призначить співбесіду із замовником, найкращі з них підуть до іншого роботодавця. У результаті компанія, яка не знає критеріїв оцінки фахівця, вибере того, хто добре себе продав, ще й утридорога, але не того, хто має потрібні знання і реально зможе допомогти. Зате ви маєте «гарантію» результату. Якщо людина піде через місяць або виявиться професійно непридатною, то HR знайде аналогічного «фахівця» і заповнить ним порожній стіл з монітором у вашому офісі. Що після цього говорити про спеціалістів широкого профілю...»

Проблема кадрового ринку: фахівців з інтернет-маркетингу багато, а практики широкого профілю – рідкість

Інтернет-маркетолог та керівник напряму digital повинні розуміти технічну сторону проектів, володіти декількома інструментами маркетингу (вручну працювати з ними та налаштовувати) та вміти керувати командою. Але на ринку праці найчастіше зустрічаються 2 типи претендентів на ці вакансії:

Фахівці одного інструменту, які намагаються стати інтернет-маркетологами (SEOшники, спеціалісти з контексту, веб-розробники, дизайнери та ін.).
Менеджери зі сфер, суміжних з інтернет-маркетингом(продаж, класичний маркетинг, бренд-менеджмент), які намагаються стати digital-директорами.

Окремо хочу відзначити випадок, який зустрічається набагато рідше і часто є клінічним: фахівець одного інструменту мітить відразу ж у digital-директора (перескакуючи сходи). Витрачати час на такого кандидата не рекомендується. Якщо раптом людина готова вчитися, то план можна запропонувати такою: через 2-3 роки наполегливої практики вона зможе зрости до digital-маркетолога і ще через такий самий термін до digital-директора за умови практики управління командою.

Кар'єрний шлях спеціаліста з інтернет-маркетингу до digital-директора

Щоб стати кваліфікованим інтернет-маркетологом та digital-директором, потрібно отримати практичний досвід роботи, який не можна замінити профільним навчанням на курсах.

Щоб дорости до інтернет-маркетолога, фахівець повинен майстерно володіти одним-двома інструментами та вміти керувати двома-чотирма фахівцями, фрілансерами чи підрядниками. Керівник відділу або напрямки digital виростає з інтернет-маркетолога, який керує відділом від семи-десяти осіб та/або спектром підрядників.

Зверніть увагу, що фахівець з одного інструменту це не інтернет-маркетолог. Він може бути талановитим і вдумливим професіоналом, який знає все про контекстну рекламу, або SEO, або верстку, або створення сайтів, або дизайн. Але без знання всіх інструментів (хоча б поверхневих) співробітник не може виконувати функції діджитал-маркетолога.

Керівником відділу або напряму digital може стати лише інтернет-маркетолог із досвідом роботи не менше двох-трьох років. Бренд-менеджер чи маркетолог, який пройшов кілька курсів з інтернет-маркетингу, не впорається з обов'язками digital-керівника. На жаль, навіть курси, заточені для підготовки таких керівників, не дадуть необхідного досвіду. Його можна придбати лише у процесі роботи над проектами.

«На мою думку, керувати колективом може тільки такий генерал, який сам був солдатом. Я знаю, що відбувається у голові у фахівця: коли йому потрібен успіх, а коли можна вказати на слабкі місця. Можу за хвилину пояснити, як зробити те, що потрібне».

Артемій Лебедєв, Harvard Business Review

Приклад із життя: дилетант vs професіонал

Як зрозуміти, чим відрізняється професійний керівник чи маркетолог від непрофесіонала? Зверніть увагу, як вони розробляють стратегію та ставлять завдання команді.

Ось що можна почути від дилетанта:

«Нам важливо отримати більше органічного трафіку. Я подивився на конкурентів – виявилося, що трафік може зрости в 6 разів. SEOшники, ау! Йдіть сюди. Нам потрібно досягти того ж, це підвищить продажі. Працюйте, покажіть мені результати.

Порівняйте з коментарем компетентного керівника digital-відділу або інтернет-маркетолога:

«Нам потрібно зрозуміти напрямок розвитку, тому я:

Проаналізував вивантаження контекстної реклами та веб-аналітики на сайті;
- переглянув конверсії та продажі;
- виділив пріоритетні сегменти аудиторії та регіони;
- проаналізував трафік конкурентів;
- вивантажив дані з фінансової системи компанії та порівняв онлайн-продажі з продажами поза інтернетом.

План дій буде такий:

Створюємо піддомени, унікальні телефони та адреси під регіони;
Кластеризуємо пошукові запити таким чином:

геозалежні/геонезалежні;
комерційним/некомерційним.

Щоб пошукові запити не заважали один одному просуватися, розташовуємо їх за структурою:

блог;
форум;
незалежний контентний сайт.

Перевіряємо унікальність контенту на всіх веб-сайтах. Це можна зробити:

вручну;
за допомогою генератора-синонімайзера;
за допомогою краудсорсингу копірайтингу.

Додати сайт у Яндекс.Довідник, Google Мій Бізнес, налаштувати регіональність у Яндекс.Вебмайстер та розмістити у профільних каталогах;
Починаємо використовувати сайти партнерів та дилерів для залучення трафіку. Для цього потрібно:

прописати вимоги до сайтів;
привести їх до одноманітності.

Налаштовуємо крос-доменну аналітику на всіх сайтах, щоб дивитись органічний трафік у єдиній панелі Google Analytics;
Підтягуємо ключові запити з Яндекс.Метрики в Google Analytics, щоб було видно всі переходи за ключовими словами і не виводилося (not set).

Звітність будуємо так:

Позиції щодо кластерів запитів;
Трафік з органіки регіонами;
Продаж з цього трафіку по товарній матриці».

Різниця у підходах очевидна. Якщо власник бізнесу ставить завдання у форматі «Дайте нам продажів на мільйон», то від менеджера команда чекає покрокову стратегію: що потрібно зробити для того, щоб отримати продажі на мільйон, і як їх виміряти. Тому у сфері інтернет-реклами та маркетингу менеджер має розбиратися у процесах на технічному та операційному рівні.

«Наскрізна маркетингова лінія йде саме від власника. Якщо перша особа не розуміє попиту — компанії каюк і працювати далі немає сенсу».

Безумовно, керівник digital-відділу або інтернет-маркетолог можуть точно не знати, як виконати всі дії, перераховані вище. Але вони повинні орієнтуватися в процесах на досить високому рівні, щоб:

- Створити покроковий план дій
- Обговорити його з командою
— допомогти колегам із технічними питаннями
- проконтролювати реалізацію проекту
— отримати контрольований та вимірний результат

Якщо директор з інтернет-маркетингу залучає одне або кілька агентств або підрядників, ставить їм загальні завдання та спілкується у форматі щомісячних звітів та розмов на кшталт «хороші/погані SEO-позиції», «хороший/поганий інгейджмент», «високий/низький ROI», такого менеджера можна замінити ботом Telegram або штатним папугою.

Як шукати інтернет-маркетолога?

Інтернет-маркетолог, який вам потрібен

— Це фахівець із групи інструментів, до яких обов'язково входить веб-аналітика.
— Він може знайти фахівців з будь-яких маркетингових інструментів, організувати їхню роботу та отримати прогнозований результат
— Вміє керувати командою до 5 осіб (в офісі чи віддалено).

Час пошуку

Приблизно 1-1,5 місяці з моменту опублікування вакансії.

Де шукати

— HH.ru (класний опис вакансії — обов'язкова умова)
— Facebook (платні пости та таргет)

Зарплата

Від 70 000 до 100 000 рублів на місяць (на наш досвід і в середньому по Москві). Менш 70 000 – це зарплати спеціалістів. Більше 100 000 — це зростання для інтернет-маркетолога з KPI або перехід на позицію керівника digital/інтернет-відділу.

Базові вимоги

- Досвід розробки сайту. Теорія, ведення проекту розробки сайту в команді, досвід створення сайту з нуля.
— Знання принципів пошукової оптимізації та вміння працювати з контекстною рекламою. Це основа, де будується більшість стратегій інтернет-маркетингу.
— Вміння працювати з відеорекламою, e-mail-маркетингом, медійною рекламою та ретаргетингом.
- Глибоке знання веб-аналітики. Володіння Google Analytics: планування аналітики та метрик ефективності, розвантаження та обробка даних, прийняття бізнес-рішень на основі веб-аналітики.
- Знання класичного маркетингу, маркетингового аналізу, основ побудови бізнесу та економіки.
— Вміння аналізувати конкурентів: з погляду бізнес-аспектів і інтернет-маркетингу.
- Веб-програмування на базовому рівні (знання HTML, JS, CSS, PHP).
— Знання дизайну та юзабіліті бодай на рівні «Коварства». Кандидат повинен стежити за новинками у галузі розробки сайтів, посадкових сторінок та інтерфейсів.
— Широкий світогляд у професійній галузі: відстеження новинок у сфері сервісів реклами, аналітики та суміжних інструментів.
— Вміння спілкуватися з людьми, робити презентації та захищати всі свої ідеї спільно з аккаунт-менеджерами.

Буде плюсом для кандидата

— Відсутність ступору при згадці понять CRM, телефонна аналітика, персоніфікована багатоканальна веб-аналітика.
— Досвід у розробці стратегії інтернет-маркетингу та детальний контроль її реалізації у команді маркетологів, телефоністів, CRM-інтеграторів, SEO-фахівців, копірайтерів, верстальників, програмістів, дизайнерів.
- Просунуте знання Excel.
- Знання математики на рівні гуманітарного вишу.
- Знання економіки, статистики.
- Досвід роботи на стороні і клієнта, і агенції.

Ми зібрали мінімальну кількість тем, які має знати маркетолог на співбесіді:

- Вміння працювати з Excel, Google Docs;
- Вміння працювати з базами даних на рівні мови запитів;
- Вміння програмувати (на будь-якій мові);
— ;
- Розробка посадкової сторінки з нуля;
- Налаштування веб-аналітики на базі Google Analytics;
- Розробка інтранет-системи;
— участь у проектах, де було зв'язування веб-аналітики з user_id із системами;
- Пошуковий маркетинг (органічний пошук);
- товарні агрегатори типу Яндекс.Маркет;
- партнерські програми;
- рекламна мережа Google;
- контекстно-медійна мережа Яндекс;
- класичні медійні закупівлі;
- programmatic (за допомогою RTB);
— ;
— контент та реклама у соціальних медіа;
- Email-маркетинг;
- CPA-мережі;
- Ретаргетинг / ремаркетинг;
- відеореклама;
- Просування мобільних додатків;
— сертифікати, курси та семінари, що мають відношення до вакансії;
— назви та автори п'яти останніх прочитаних книг, що стосуються вакансії;
— кількість проектів/клієнтів, які кандидат проводив паралельно;
- Середній розмір бюджету, з яким кандидат працював;
- досвід особистих зустрічей із клієнтами, проведення презентацій;
- Посилання на презентації або звіти, які підготував кандидат;
- рекомендації від керівництва чи клієнтів;
— найкращий проект, його результати та проблеми.

Приклади запитань

Попросіть кандидата вирішити кейс. Абстрактні питання на кшталт: «Розкажіть, чи ви працювали з цим інструментом? Яких результатів досягли? - Це шлях у нікуди.

Ми підібрали кілька питань з перелічених вище тем, за допомогою яких ви зможете оцінити кваліфікацію претендентів.

1. Запитання по одному інструменту (з технологічним ухилом)

— Ви запускаєте медійну рекламу у КМС Google. Як зробити так, щоб люди, які бачили ваші банери в мережі, але не кликали на них, враховувалися в конверсіях на сайті Google Analytics, як ті, які бачили банер?
— Завод у Москві виготовляє стільці, але не продає їх. Продажами займаються дилери по всій Росії. Завод має сайт-візитку. Як залучити максимальну кількість пошукового трафіку з усіх регіонів для продажу стільців цього виробника?

Питання з каверзою — тест на кмітливість

- Є два оголошення в Яндекс.Директі. В одного конверсія 0,5%, а в іншого 0,9%. Які питання виникають після того, як ви почули завдання?

Питання на загальні знання з маркетингу

— Як підвищити ефективність оголошення у контекстній рекламі незалежно від систем? Опишіть план пунктів. Які фактори впливають на це?

Комплексні питання знання кількох інструментів

— Ми плануємо інтернет-маркетинг для компанії із довгим циклом продажів. Залучення йде через інтернет. Через якийсь час ми сегментували звернення щодо галузей і вирішили показувати клієнтам тематичну рекламу — товарів із їхньої галузі. Як це зробити? Перерахуйте всі доступні методи.

- Є сайт з Яндекс.Дірект та Google Analytics. Як настроїти звіт до ROI лише в інтерфейсі Google Analytics?

Загальні стратегічні питання про маркетинг та знання зв'язок інструментів

— Вам доручили продавати продукт через інтернет та встановили план продажу. Ви передчуєте, що будуть проблеми із попитом (його мало). Дайте відповідь на наступні питання:

Як перевірити, чи будуть проблеми із попитом?
Як зрозуміти, що кількість попиту, яку ви побачили, є достатньою для виконання плану продажу через інтернет?
Що порекомендуєте клієнту у такій ситуації? Накидайте експрес-стратегію.

Це лише приблизний перелік завдань для співбесіди; кожна компанія розробляє кейси під свої потреби. Ми, наприклад, створили близько 25 питань, які завжди ставимо претендентам на посаду інтернет-маркетолога.

Важливі моменти

— Сертифікати — потрібна умова, але не показник кваліфікації.Якщо людина отримала мінімально необхідний пакет сертифікатів (Яндекс.Дірект, Google AdWords, Google Analytics IQ) - це плюс. Але відповідати на запитання тесту та вирішувати реальні кейси – це різні речі. Ми регулярно проводимо співбесіди із сертифікованими спеціалістами, і часто вони не можуть відповісти на практичні запитання.

- Дізнайтеся, якими інструментами інтернет-маркетолог володіє найкраще.Задайте по ним питання, складіть завдання на знання всіх аспектів.

— Власний інтернет-магазин є серйозним плюсом для інтернет-маркетолога.З такими спеціалістами варто спілкуватися пріоритетно.

— Телефонне інтерв'ю дозволяє заощаджувати час на очних зустрічах.Вибирайте кандидатів, які підходять вам по резюме і поставте кілька запитань із перерахованих вище. Зазвичай на другому-третьому питанні відсівається 60% претендентів. За результатами всіх питань з 40%, що залишилися, на співбесіду можна покликати 3-5 осіб (вибірка: 200 відгуків на вакансію, розміщену на сайті hh.ru).

— Резюме — велика помилка.Резюме добре використовуватиме первинний фільтр: відсіяти непрофільних фахівців, кандидатів з недостатнім досвідом. Претендентів, що залишилися на вакансію, слід співбесідувати з перелічених вище питань, не надаючи значення резюме.

Бажаєте отримати пропозицію від нас?

Розпочати співпрацю

Як шукати керівника digital-напрямку

Digital-керівник, який вам потрібен

— Колишній інтернет-маркетолог із доброю самоорганізацією та розвиненим системним мисленням.
- Менеджер, який може управляти інтернет-маркетологами.
— Має головну цінність професії — досвід роботи, який перетворився на вміння думати стратегічно.
— Практик, який не лише виконує менеджерські функції, а й знає процес виробництва.
— Готовий делегувати частину своїх операційних функцій, але отримує задоволення від роботи в одному-двох аспектах інтернет-маркетингу.
— Може створювати детальну стратегію інтернет-маркетингу.

Час пошуку

Приблизно 2-3 місяці з моменту опублікування вакансії. Наш рекорд – 5 місяців.

Де шукати

— Вирощувати усередині компанії (пріоритетний, але не завжди можливий варіант).
— Вербувати з інших компаній (треба уважно стежити за галуззю).
— Facebook (платні пости та таргет. Шукати доведеться довго й завзято).
- HH.ru (шукати доведеться довго і вперто, продовжуючи вакансію щомісяця).

Зарплата

Від 120 000 рублів на місяць (на наш досвід і в середньому по Москві). Все, що більше 100 000 рублів (не менше 30% цієї частини) має нараховуватись за KPI.

Базові вимоги

— Володіння хоч би одним інструментом інтернет-маркетингу на п'ять із плюсом. Це може бути будь-що: веб-аналітика, розробка, контекстна реклама, RTB.
— Досвід керівництва командою від семи-десяти фахівців (мінімально необхідний набір): інтернет-маркетолог, SEO-спеціаліст, верстальник, програміст, веб-аналітик, веб-дизайнер, спеціаліст з IP-телефонії, спеціаліст з 1С.
- Досвід. Пройдений шлях за 5-6 років від спеціаліста до інтернет-маркетолога, а потім до керівника.
— Вміння управляти проектами та командами з повним розумінням технологічного процесу (як усе працює) та вміння займатися проектним управлінням за термінами та ризиками (оцінка за годинами, дедлайнами, результатами, ризиками невиконання).
— Бажання тестувати нові інструменти та механіки. Професійний digital-керівник готовий витрачати на це мінімум 4-6 годин на тиждень.

Про що говорити на співбесіді

При співбесіді digital-керівника прикладні завдання з інструментів слід комбінувати з питаннями про управління проектами та людьми. Таким чином, кожне питання складається із трьох частин: інструменти, управління, результати. Крім того, не забувайте вимагати рекомендації.

Приклади запитань

Ми загалом сформулювали питання, які можна поставити майбутньому директору з онлайн-маркетингу. Але кожна компанія може (і має) адаптувати їх під конкретного кандидата.

У резюме написано, що ви вибудовували наскрізну аналітику до продажу.

- Розкажіть про вашу команду. Які спеціалісти у ній працювали? Які завдання ви виконували на прикладному рівні?
— Як довго ви створювали систему?
- Яку CRM ви обрали і чому?
- Яку систему телефонії ви обрали і чому?
- Яку систему веб-аналітики ви обрали і чому?
— Як було виконано стикування зі складом?
— Назвіть мінімум 5 технічних проблем, які вирішили у процесі інтеграції.
— Як вам вдалося мотивувати відділ продажу на роботу з такою системою?
— Чи працює система? Як я можу це перевірити?

Ви пишете, що у 3 рази підвищили продажі через інтернет.

- Як вимірювалися продажі? Як ви їх відслідковували?
— Якими інструментами та каналами користувалися?
- Які фахівці працювали над підвищенням продажів?
— Як ви вирахували, що продаж збільшився саме втричі? До вас уже була налаштована аналітика?
- Ваші функції на проекті? Які інструменти ви використовували саме ви?
— Кому я можу зателефонувати та перевірити це?

Досвід у контекстній рекламі.

— Як ви кластеризували запити, скільки їх було, якими послугами ви користувалися?
— Як автоматизували контекстну рекламу — сервіси, скрипти, ще щось?
— Як вимірювали ефективність до продажу? Які системи інтегрували?
— Які стратегії використали у контексті на верхньому рівні?
— Як ви працювали із конкурентними запитами?
— Чи використали контекст для контент-маркетингу?
— Чого ви досягли для бізнесу за допомогою контексту?

Пошуковий маркетинг та SEO.

— Якою була SEO-стратегія: регіони, запити, сніпети, тексти, внутрішня оптимізація? Як видобували зовнішні посилання?
— Які ви отримали результати щодо органічного трафіку та продажу з нього, зростання кластерів запитів?
— Які механіки вигадали для SEO?

Розробка.

— Ви створювали приватні кабінети, закриті зони сайту, інтернет-сервіси? Навіщо для кого?
— Чи розробляли з нуля сайти чи посадкові сторінки? Який обсяг розробки через себе пропустили — у годинах та конкретних проектах?
- Як ви керували розробкою? Які методики, програми використали? Яка звітність була у спеціалістів? Як змінювали план робіт, якщо зривалися терміни чи спрацьовували ризики?
— Як ви деталізували завдання, які методи застосовували? Чи потрапляли у прогноз за термінами?
— Як ви будували роботу з фрілансерами та аутсорсерами?

Важливі моменти

- Уважно вивчайте досвід роботи.Якщо там немає нічого про інтернет-інструменти, веб-аналітику, інтернет-стратегію, управління командою інтернет-фахівців, не витрачайте час на цього кандидата. Профільний досвід управління інтернет-командою має бути мінімум 4 роки, а краще – 6 років.

— Вам не потрібний класичний маркетолог.Його можна вирахувати за фразами та словами в резюме (коли крім цих навичок більше нічого немає): керівництво маркетинговою діяльністю, BTL, буклети, упаковка, стратегії, фірмовий стиль, аналіз вирви продажів, перевірка звітності, аналіз структури та рівня коливання попиту (ABC, XYZ та суміщений аналізи), портфельний аналіз, стратегічний та оперативний продуктовий аналіз, SWOT-аналіз, конкурентний аналіз, сегментування та позиціонування, аналіз споживчого потенціалу, проведення опитувань. Такий кандидат може бути чудовим управлінцем та класичним маркетологом, але не digital-директором.

— При оцінці менеджерського досвіду не враховуйте роботу з підрядниками (агентствами).Це важливо. Робота з агентствами у досвід digital-директора не зараховується: така взаємодія за фактом лише знижує кваліфікацію. А підвищує її своя команда, якою потрібно керувати (так, паралельно можуть працювати й агенції – це не проблема). Тому завжди уточнюйте, чи робив кандидат все вказане в резюме сам із командою чи, як люблять говорити, «керував агентствами».

— Працюйте з тими, хто любить тестувати нові інструменти та механіки.Не варто продовжувати співбесіду, якщо на питання щодо інструментів, каналів та механіків здобувач відповідає: «Так я ж керівник, а це завдання фахівців, я керуватиму і даватиму завдання, а вони мені — результат». Хороший digital-директор завжди хоче освоїти нові інструменти та механіки, навіть якщо на це не вистачає часу. Це відрізняє професіонала ще від одного «менеджера загального профілю».

Інтернет-маркетолога та digital-керівника потрібно не лише знайти, а й утримати

Отримати в штат хорошого спеціаліста – важке завдання, особливо на стороні клієнта. Якщо маркетингове агентство чітко розуміє, за якими критеріями оцінювати кандидатів і як виростити професіонала, то для клієнта це може бути проблематично.

Наприклад, щоб працівник виконував функції digital-директора, у відділі маркетингу має працювати щонайменше сім-десять чоловік. Керівник поступово вибудовує міні-агентство всередині компанії та керує ним. У таких випадків мало, зазвичай відділ маркетингу тут складається з двох-трьох фахівців і можливості зростання у ньому обмежені.

Інтернет-маркетолог і digital-директор - професіонали широкого профілю, які отримали серйозний досвід роботи, добре розуміються на всіх процесах і хочуть постійно рости і вчитися. Враховуйте ці факти, щоб знайти та залучити дійсно кваліфікованих фахівців у ваш проект.

Якщо ви плануєте вибудовувати роботу з агентствами (що часто краще багаторічного важкого вибудовування відділу всередині), перевірте кандидатів за чек-листом Так ви відразу розпізнаєте якісне агентство, відсіявши потокові, масові варіанти.

(Visited 13 501 times, 1 visits today)

Пам'ятаю, у дитинстві, часто ми сперечалися, хто сильніший: термінатор чи робокоп? Якби хижак бився з чужим, хто б переміг? (Тоді ніхто і подумати не міг, що знімуть такий фільм).
Минув час, а подібні питання так само мучать свідомості вже дорослих на вигляд, але дітей за вдачею.

Отже, що ж важливіше для компанії? Менеджмент чи маркетинг?Звичайно, питання смішне і дурне – компанія не може ефективно працювати без менеджменту та маркетингу одночасно – викарбує будь-який студент бізнес-факультету. І загалом, матиме рацію. Але ми забуваємо, що у реальній ситуації ніколи не буває достатньо ресурсів. Уявляємо, що звільнилося 1 місце. Або Виділи грошей, щоби взяти одного супер-класного фахівця. Кого ж краще взяти? Менеджер? Чи маркетолога? На зарплату вистачить лише одному…

Щоб зрозуміти, кого нам вибрати, слід спочатку чітко розподілити, хто відповідає. Якщо з маркетингом все більш-менш ясно (дивись, тут:), то ось з менеджментом все набагато складніше.

Мені важко назвати зараз хоч один ВНЗ в Одесі, який не випускав би менеджерів. Доходить до абсурду, що той самий Гідромет чи Політех випускає менеджерів… Питається – менеджерів ЧОГО? Погоди? Або менеджер-комп'ютерник? Важко зрозуміти студентів, які туди надходять… Але з іншого боку, їм добре, вони не в курсі. Але як зрозуміти керівництво такого ВНЗ, яке відкриває спеціальність менеджменту у непрофільному інституті?

Отже, зараз слово менеджмент приписують практично до всіх спеціальностей: sales-менеджер, аккаунт-менеджер, менеджер з VIP-клієнтів, маркетинг-менеджер, PR-менеджер, promo-менеджер, менеджер з виробництва, фінансовий менеджмент, інвестиційний менеджер, менеджер з розвитку , Менеджер з персоналу ... Перераховувати можна довго і нудно. І це все менеджмент? А може все ж таки відділ кадрів? Бухгалтерія? Виробництво? Відділ продажу? Я думаю, ця помилка (навмисне чи ні) йде в першу чергу через неправильну суть. У менеджменту, як відомо, 4 основні функції: планування, організація, мотивація та контроль. І виходить, що КОЖНА людина, хто щось планує, щось робить, змушує себе чи інших це робити та перевіряє – є менеджером? У широкому значенні цього слова, бригадир у вантажників – теж менеджер із перевезень. Під функцію підходить. І навіть за назвою. Адже багато хто перекладає менеджмент – як управління. Але це зовсім так.

Якщо звернутися трохи до історії, що ми виявимо, що вперше термін менеджмент був внесений Йосипом Шумпетером (рік не пам'ятаю, кому треба шукайте, знайти легко). Так ось, до цього, було 3 основних фактори виробництва: земля, капітал, праця (ну або знаряддя виробництва, засоби виробництва та саме виробництво). Так ось, цей самий Шумпетер запровадив четверту складову – кваліфіковану роботу менеджменту, яка з цих трьох елементів робить щось цілісне. У самого менеджменту маса визначень, але мені найбільше подобається типу такого: Менеджмент – це з метою отримання ефекту синергії для підприємства.Тобто. суть зводитися до того що, що 1+1=3. Умілий менеджер організовує виробництво таким чином, що сума компанії як єдиного цілого набагато вища, ніж кожна одиниця працювала б окремо і потім їх підсумували.
У моєму розумінні (зовсім не обов'язково єдино вірним), менеджер – це керівник, а будь-який керівник зобов'язаний володіти навичками менеджменту – чи це начальник цеху, бригадир, директор з маркетингу чи кимось ще. Просто у кожного розвиненіша одна з функцій.

Але на чолі має стояти НАЙГОЛОВНІШИЙ МЕНЕДЖЕР, який, по суті, і уособлює собою реального керівника, капітана.

Тепер, хто ж важливіший? Адже відділ маркетингу вирішує такі питання, як що робити, кому продавати, за якою ціною, в якому обсязі… в якій упаковці, скільки грошей витрачати на рекламу тощо… Т.е. по суті практично ВСІ найважливіші питання проходять через нього (він як на схемі видно, відділ маркетингу всюди сує свій ніс).
Я думаю, що в різні періоди життя компанії цей акцент має різне значення. Якщо розглянути класичний життєвий цикл товару, то я розставив би цей акцент так:

Впровадження(вихід ринку): головне маркетинг. Без маркетингової стратегії, знання ринку, конкурентів та споживачів – виходу не буде як такого взагалі.

Стадія зростання (бурхливе зростання):вийшли здорово, набираємо обертів, попит перевищує пропозицію. Все супер. Тут і менеджмент та маркетинг однаково важливі. Маркетинг необхідний у тому, щоб найбільш швидке було зростання, краще вгадувати переваги споживачів, адекватність цін. Менеджмент – щоб забезпечувати необхідне виробництво, вміло керувати людьми та фінансовими потоками. Найчастіше на цій стадії попит випереджає пропозицію. Якщо вибирати все-таки, хто головніший – то, напевно, менеджер.

Зрілість– я все ж таки зробив би ставку на менеджера. На цьому етапі компанія найчастіше збирає прибуток із цього товару. Безумовно, маркетинг потрібен, але не так, як уміле керування. Ніяких спеціальних розробок, інвестицій, змін ... Маркетинг тут швидше в «підтримуючому» режимі.

Спад- Як би високо ти камінь не підкинув, він завжди впаде вниз. Доведено Ньютоном  Хоча, якщо запустити зі швидкістю, 9,6 км/с то камінь вийде з атмосфери і літатиме навколо Землі (за цифри не ручаюся, можете перевірити ще раз, але порядок такий). Так ось, рано чи пізно на будь-якому ринку буде спад. І як це не сумно на практиці, теоретично – найцікавіший момент. Адже тут може статися два діаметрально протилежні варіанти: продаж товару може зійти повністю нанівець, а може відкритися «друге дихання» і піти новий виток у розвитку, з впровадження. Виходячи з цього і розставляються пріоритети. Наприклад, було прийнято рішення про закриття напряму, або продажу частини підприємства, яке на спаді… У цьому випадку вольове рішення менеджера про ліквідацію запасів, звільнення або перепрофілювання персоналу, зміну політики тощо. (хоча у разі продажу, можливо, доведеться звертатися до маркетологів, щоб вони написали гарний звіт та плани, разом із фінансистами). Якщо ж керівництво вважає, що товар був «недопонятий ринком», і все ще має потенціал, то тут, завдання для маркетингу – знайти нове УТП, правильно його піднести та заново запустити всю схему, починаючи від впровадження (наша пральна машинка – не тільки чудово) стирає, але ще й стильна тумбочка! Заощаджуй на меблів!).

У відсотковому співвідношенні менеджменту та маркетингу мені бачиться так:
Використання: маркетинг 80%, менеджмент 20%.
Зростання: менеджмент 60% маркетинг 40%.
Зрілість: менеджмент 70%, маркетинг 30%.
Спад: менеджмент 70%, маркетинг 30% чи маркетинг 70% менеджмент 30%, залежить від стратегії.

Безумовно, це лише загальна схема, яка має дуже багато ПЗ та обмежень. Є сезонність, спади в економіці, політика фірми і керівництва, що змінюється, нові гравці, зміни процесу виробництва і т.д. У бізнесі взагалі немає «загальних правил», є лише рекомендації, які раніше працювали чи не працювали.

У результаті скажу так: на підприємстві однаково важливо мати і професійних маркетологів, і менеджерів. Понад те, всі маркетологи, як і інші керівники, повинні мати хороші навички менеджменту (а менеджери знаннями хоча б основ маркетингу). Але в різні періоди життя компанії, акценти по важливості між цими, взагалі-то нероздільними поняттями, можна розставляти по-різному, залежно від конкретної ситуації. Але нехтувати ні тим, ні іншим точно не можна!